Funcionamiento y limitaciones de las redes de distribución tradicionales

Hoy visitando a un cliente hemos visto un problema de algunas estructuras empresariales españolas. Antiguamente y algunas todavía actualmente utilizan exclusivamente redes de distribución locales con acuerdos de distribución en exclusiva.

El funcionamiento es el siguiente. La marca comercial (en adelante la llamaremos marca) ofrece a un distribuidor local (en adelante distribuidor) la distribución en exclusiva para su provincia, garantizando que nadie más va a poder vender esa marca en su zona y comisionando o dirigiendo todas las ventas de su zona que le lleguen directamente a la marca.

El distribuidor está contento porque sabe que la marca va a generarle negocio dentro se su radio de acción y si llega un cliente, va a encargarse directamente, por lo que tiene una percepción de que su marca le está generando de por si solo. La marca por su lado también está contenta porque observa que puede dar un servicio a través de su distribuidor a los clientes geolocalizados en una zona y además verá que su distribuidor le hace una fuerza comercial en la zona.

Al final parece un modelo en el que todos están contentos mientras las cosas van bien y la competencia no aprieten

Esto está muy bien y todos luchan por llevar en exclusiva las mejores marcas y así poder ganar mucho ya que es una garantía de ventas, más lo que venda la marca por mi.

En el modelo de negocios tradicional esto funcionaba muy bien, pero la crisis y la globalización han hecho las reglas del juego ya no funcionen tan bien. ¿Por qué este modelo tiende a desaparecer?

  • El la coyuntura actual, la marca cada vez vende menos y lo está pasando mal. Para paliar este problema nos encontramos con que la marca empieza a pensar en nuevas formas de vender y mantener los niveles de ventas que tenía antes.
    • La marca empieza a generar otros nombres que le desvinculen de su marca en principal y así saltarse esa limitación con las redes de distribución. Esto es lo que conocemos como segundas marcas y como marcas blancas.
    • La marca está empezando a quitar las exclusividades territoriales. Si puede tener dos, tres o el mayor número posible de distribuidores en una zona considera que va a aumentar su fuerza de ventas.
    • La marca empieza a querer vender directamente sin usar su red de distribuidores saltándose intermediarios y pudiendo vender más barato, con lo que estará compitiendo con el distribuidor pero pudiendo ser más barato.
  • Estamos en un mercado global y continuamente están irrumpiendo nuevas marcas en nuestra zona que compiten directamente con la marca que representa el distribuidor. Irrumpen de países emergentes que tienen costes productivos muy bajos y son mucho más baratos que la marca consolidada. A la marca sólo se queda su buen nombre para competir, pero el nombre se diluye con el tiempo si no se sigue invirtiendo en él, y las marcas no tienen el mismo dinero que antes para invertir en branding. Estos agentes externos cada vez lo hacen mejor y con más calidad (lo chino cada vez es más fiable).

Nuevas sitiuaciones requieren nuevos planteamientos. Para evolucionar hay que cambiar y reinventarse.

Estoy seguro que muchos distribuidores van a pasarlo muy mal en los próximos 5 años si no cambian y se adaptan. Este modelo está moribundo y quien no ha notado una bajada estrepitosa de sus ventas van a notarlo con más agudeza próximamente. Por desgracia para estos modelos, esta situación irá empeorando año a año ya que cada vez somos más compitiendo en lo mismo.

Reinventarse pasa por abrir mercados, romper fronteras y vender mucho más gracias a ganar mucho menos en cada venta.

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